Suprasti vertę, bet jos nevertinti

Kodėl verslai vis dar pamiršta klientų patirties svarbą?

Kiekviena organizacija, turinti klientų ar naudotojų, vienaip ar kitaip susiduria su jų nuomone, įspūdžiais ir atsiliepimais. #CustomerExperience (CX) – tai ne šūkis, o būtina šiuolaikinio verslo dalis. Nors organizacijos dažnai deklaruoja siūlančios aukščiausios kokybės produktus ar geriausią aptarnavimą, galutinį verdiktą visada priima klientas.

Klientų grįžtamasis ryšys gali padėti tobulėti, bet tai, kas teoriškai akivaizdu, praktikoje dažnai lieka neįgyvendinta.Taip, klausytis klientų svarbu, bet dažnai organizacijos vengia to darbo masto, kuris reikalingas tikrai atsižvelgti į jų nuomonę.

Būtent apie tai pasikalbėjau su Indre Kontrimiene, klientų patirties ir dizaino mąstysenos eksperte. Kviečiu pasidalinti pagrindinėmis mūsų pokalbio mintimis.

CX – pripažinta, bet vis dar netolygiai įgyvendinama

Indrė pastebi, kad daug organizacijų vis dar traktuoja klientų patirtį kaip atskiros komandos atsakomybę. Taip, nuo 2022 m. padaryta didelė pažanga – CX įtraukiama į strategijas, KPI, atsirado specializuoti padaliniai. Tačiau realybėje dažnai trūksta funkcinės integracijos – kai klientų patirtį kuria visi, o ne tik vienas skyrius.

CX neturi būti trumpalaikis projektas ar „minkštoji“ iniciatyva. Kiekvienas organizacijos narys prisideda prie to, kaip jaučiasi klientas – tiek kuriant produktą, tiek sprendžiant problemas, tiek formuojant kultūrą.

Indrė pabrėžia, kad CX turi tapti veiklos ritmu, o ne viena iš to-do sąrašo eilučių. Klausymasis turi būti nenutrūkstamas, o įgyvendinimas – nuoseklus. „Klausytis klientų – tai ne kampanija. Tai pagrindas“, – sako ji.

Ne laužus kurti, o istorijomis dalintis

CX ekspertas Jim Kalbach lygina kliento kelionės kūrimą su pasidalinimu istorijomis prie laužo. Žinoma, kaip sako Indrė – ugnies biure niekas nekurs, bet pati idėja taikli: reikia suburti skirtingus žmones iš visos organizacijos ir išgirsti jų požiūrį.

Toks procesas padeda suformuoti vieningą supratimą apie klientų patirtį, o ne palikti kiekvienam skyriui savą versiją. Tik tada galima rasti silpnąsias vietas, nustatyti prioritetus ir suplanuoti veiksmus.

CX pokytis prasideda nuo lyderystės

Didžiausi pokyčiai įvyksta tada, kai vadovybė sąmoningai priima sprendimą investuoti į klientų patirtį. Indrė dalijasi viena transformacijos istorija, kai įmonės vadovas inicijavo strateginį tikslą – pagerinti CX – ir į šį procesą įtraukė visą komandą.

Tai neapsiribojo šūkiais – buvo sukurti CX keliai, išgryninti probleminiai taškai, nustatyti matavimo kriterijai. Pavyzdžiui, jei tikslas – atsakyti klientui per 2 valandas, tai tampa matuojamu rodikliu, susijusiu su darbuotojų veiklos vertinimu.

Šiandien įmonės žengia dar toliau – pasitelkia dirbtinį intelektą, automatizuotą analizę, realaus laiko grįžtamąjį ryšį. Tačiau be tvirtos lyderystės net pažangiausios technologijos lieka neišnaudotos.

Mažiau darbo – daugiau vertės

CX – tai ne apie tai, kaip padaryti daugiau. Tai apie tai, kaip padaryti tai, kas svarbiausia.

Indrė pasakoja apie situaciją, kai komandos kūrė naujos mobilios programėlės prototipus. Po pokalbių su klientais paaiškėjo, kad dauguma pokyčių – nereikalingi. Darbai buvo jau atlikti, bet sustabdžius jų įgyvendinimą įmonė sutaupė laiką, pinigus ir klientų nepasitenkinimą.

Kita situacija: skirtingi skyriai turėjo skirtingą viziją apie kliento kelionę – ir abi buvo neteisingos. Tik pasikalbėjus su klientais paaiškėjo tikroji patirtis. Tai geras priminimas, kad prielaidos nėra įžvalgos.

CX svarbus ir B2B sektoriuje

Kai kurie vis dar mano, kad CX aktualus tik B2C verslams. Tai netiesa.

Indrė dalijasi įsimintinu atsiliepimu apie logistikos įmonę „Zipline“: „Tarsi skaitytų mano mintis, atsako į klausimus dar jiems nepateikus ir reaguoja taip, lyg tai būtų mano verslas.“

Tai – B2B sektorius. Ir tai – klientų patirtis.

Indrė taip pat mini Circle K – iš pirmo žvilgsnio atrodo, kad tai tiesiog kasdieniai sprendimai. Bet kiekvienas CX specialistas supranta: už jų stovi analizė, testavimas ir nuoseklūs sprendimai. Nemokamas medus prie arbatos? Paprasta, bet veikia. Dar daugiau – mokėjimas už kurą prie kolonėlės, medicinos prekių pasiūla, nuolat plečiamas užkandžių pasirinkimas – visa tai įdiegta atsižvelgiant į klientų poreikius.

Circle K taip pat rūpinasi savo darbuotojų emocine gerove – pavyzdžiui, skatina klientus su jais elgtis pagarbiai. Kaip sako Indrė, autentiška socialinė atsakomybė – neatsiejama CX dalis.

Tarp stiprių pavyzdžių – ir Tele2. Ten vis dar gyva praktika, kai net biuro darbuotojai periodiškai dirba salonuose – tai kuria realų supratimą apie kliento patirtį ir leidžia priimti geresnius sprendimus.

Nuo ko pradėti?

Indrė rekomenduoja keletą puikių šaltinių, padedančių geriau suprasti CX svarbą:

• Jim Kalbach „Mapping Experiences“ – puikus startas norintiems geriau suprasti klientų kelionių modeliavimą.

• Matt Watkinson „The Ten Principles Behind Great Customer Experiences“ – Indrė šią knygą iki šiol naudoja kaip kontrolinį sąrašą vertindama klientų kelionės žingsnius.

Šiandien klientų patirtis nebėra pasirenkama „gera praktika“ – ji tapo būtinybe. Ir visgi tikrasis poveikis kyla ne iš to, kad apie ją kalbame, o iš to, kaip giliai ją integruojame į kasdienius sprendimus.

Tie verslai, kurie geba įtraukti įvairius padalinius, priimti realų grįžtamąjį ryšį ir nuolat veikti pagal jį – būtent jie sukuria patirtis, kurios virsta pasitikėjimu, lojalumu ir augimu.

Kaip taikliai pastebėjo Indrė: „Klausyk anksčiau. Įtrauk visus. Veik nuolat.“