Miglotas vartotojo kelionės supratimas lemia nepagrįstus e-prekybos verslų sprendimus

Visame pasaulyje ženkliai sulėtėjus e-prekybos augimui, pradėjo ryškėti, kieno augimą lėmė patogiai susiklosčiusios aplinkybės, o kieno – apgalvotos verslo ir, ypač, rinkodaros strategijos. Todėl vienas iš kriterijų, išskiriančių lyderius, yra gebėjimas tinkamai išnaudoti visiems prieinamus analitikos įrankius, tokius kaip Google Analytics 4 (GA4) – šiandien jau plačiai įdiegtą e. verslų standartą.

Tinklapio analitika padeda įvertinti du kritinius kiekvienam internetiniam verslui elementus: atsivedamo srauto kokybę ir konversijų efektyvumą. Neanalizuojant srauto kokybės, gresia tuščiai išleisti reklamos biudžetą, atsivedant lankytojus, kurie netaps pirkėjais. Nesekant konversijų efektyvumo, praleidžiamos progos pastebėti, kada lankytojų patirtis bereikalingai apsunkinama ir vėlgi, baigiasi pirkėjo praradimu.

Atrodo, kuo e-prekybos verslui svarbesnis kiekvienas klientas, tuo daugiau dėmesio turėtų tekti šiems vadovėliniams analitikos taikymo principams. Vis dėlto matant, kaip dalis rinkos vis dar vangiai išnaudoja GA4 galimybes, kyla klausimas – ar visi tikrai yra sėkmingai pabaigę skaitmeninės rinkodaros pradžiamokslį?

Koko ėda duomenis pusryčiams.

Teoriškai, šiandien jau neturėtume kalbėti apie migraciją į GA4 – ji jau seniai įvykusi. Praktiškai, tie, kurie tuo pasirūpino tik paskutinę minutę ar vis dar susiduria su fragmentuotu duomenų vaizdu, jau dabar gyvena be vertingų įžvalgų iš paskutinių mėnesių. Statistika rodo, kad jei dauguma didžiųjų pasaulinių e-prekybos verslų migraciją atliko sklandžiai ir laiku, tarp vidutinių ir smulkiųjų žaidėjų liko daug niekur neskubančių. Komandoje juokiamės, kad vadovui paprašius metinės ataskaitos, jie galės tik gūžtelti pečiais ir teisintis, kad duomenis suėdė šuo.

Pažinti klientą — daugiau nei formalumas

Bet kurį metų pirmadienį, bet kurioje įmonėje visada bus rimtesnių prioritetų nei analitikos platformos. Mes tokie esame – nemėgstame pokyčių ir stumiame juos kiek įmanoma vėliau. Su GA4 neužtenka paspausti “update”, reikia ir pasigilinti. Galima tai matyti kaip nemalonų formalumą, bet norėčiau grįžti prie to, kas turėtų būti dėmesio centre – kliento ir jo kelionės.

Dvidešimt metų naudotas Universal Analytics apie klientus suteikdavo labai fragmentuotą informaciją. To pačio žmogaus prisijungimai iš skirtingų įrenginių būdavo fiksuojami kaip visiškai atskiri įvykiai – apie vientisos vartotojo kelionės matymą labiau svajojome ir stengėmės išsisukti su informacija apie save identifikuoti sutikusius lankytojus. Šiais laikais, kai mobiliuoju telefonu perkame net nemirktėlėję, tokią analitikos technologiją galima drąsiai vadinti akmens amžiaus.

GA4 jau kurį laiką buvo naudojama kituose kontekstuose kaip duomenų mobiliosiose aplikacijose stebėjimo priemonė. Vėliau „Google“ pridėjo tinklalapiams skirtą duomenų sekimo modelį, kuris verslams leidžia sekti duomenis ne tik mobiliosiose aplinkose. Tai yra, pagaliau turime įrankį, kuris leidžia atsikratyti dualizmo, skaidžiusio tuos pačius žmones į skirtingus lankytojus pagal jų naudojamą įrenginį. Tos kliento kelionės problemos, kurias sėkmingiausi rinkodaristai intuityviai jautė, dabar gali būti realiai identifikuojamos naudojant gaunamus duomenis.

Pavyzdžiui, galime aiškiai matyti, kada nepatogioje mobiliosios e-parduotuvės versijoje žmogus praranda kantrybę ir persijungia atlikti pirkimą iš nešiojamojo kompiuterio. Konversijų optimizavimui tai – aukso kasykla, nes identifikavus konkrečius probleminius kliento kelionės etapus galima greitai išsitestuoti kelis sprendimus ir padėti klientui nusipirkti tai, ko jis nori – greičiau, patogiau ir sutaupant perteklinius žingsnius. Ką tai reiškia verslui? Papildomus pardavimus, kurie gaunami praktiškai nemokamai – iš to srauto, kuris jau atsivedamas ir su minimaliais, bet labai tikslingais pokyčiais.

Mažiau miglotų verslo sprendimų

Žinoma, kad tiesiog formaliai susidiegus GA4, nušvitimo verslo rezultatuose tikėtis nereikėtų. Daugelyje įmonių, kurios vėlavo arba vis dar nevisiškai išnaudoja platformą, taip yra dėl vidinių procesų: galbūt nėra susitarta, kas atsakingas už analitiką, gal Universal Analytics niekada taip ir nebuvo integruota į verslo sprendimus, o galbūt IT vysto e-parduotuvę nesiremdami vartotojų duomenimis. Mačiau įvairiausių atvejų.

Perėjimas prie GA4 daugeliui buvo ir tebėra puiki proga skirti laiko įmonės viduje pasikalbėti apie tai, kaip platformos duomenys padėtų veikti efektyviau bei, žinoma, pelningiau. Verslo tikslai ir prioritetai lemia, kokius įvykius verta sekti platformoje, kokią informaciją turėtų pateikti ataskaitos ir kaip jų duomenys turėtų padėti priimti geresnius sprendimus.

Oficialus GA4 sertifikavimas jau seniai prieinamas, o kokybiškų trečiųjų šalių mokymų galima rasti net lietuvių kalba. Žinoma, migracijai atlikti jokių kursų baigti nereikėjo – tai gana paprastas procesas – bet kaip su kiekviena technologija, šiai irgi reikia skirti laiko susipažįstant su pagrindiniais principais ir funkcionalumais.

Gera žinia – net paprastam, patirties neturinčiam naudotojui platforma yra lengvai suprantama, ir nemažai duomenų galima sekti be itin didelio įsigilinimo į techninius niuansus. Mokymai vertingi tiems, kas planuoja su platforma dirbti intensyviai, reguliariai ir įsigilinus. Ir tos agentūros ar individualūs ekspertai, kurie iki šiol rimtai dirbo su „Google“ rinkodaros įrankiais, jau prieš kelerius metus pradėjo sekti naujienas, mokytis, testuotis ir gali padėti viską susidiegti taip, kad artimiausius penkerius ar dar daugiau metų galėtumėte priimti tikslesnius, aiškiais vartotojo kelionės duomenimis grįstus verslo sprendimus.