Didžiausios klaidos ir kaip jų išvengti: kaip vertinti klientų patirtį (CX)

Klientų patirties žemėlapiai padeda suprasti klientų reakcijas ir veiksmus įvairiuose pirkimo proceso etapuose, net ir pačio vartojimo metu. Tikriausiai šiandien jau nereikia įrodinėti, kodėl svarbu stebėti klientų patirtį bei atsižvelgti į jų nuomonę – tai padeda tiek priimant dizaino sprendimus, tiek tobulinant produktus ar paslaugas.

Šįkart nesigilinsiu į pačios stebėsenos naudą – apie tai apstu informacijos. Vietoj to kviečiu pasidalinti mintimis iš pokalbio su Migle Andrulionyte, „Hostinger International“ vartotojų tyrimų vadove, apie tai, kaip šiandien organizacijos vertina klientų patirtį, ko reikėtų vengti ir kokios praktikos padeda iš tikrųjų suprasti vartotoją.

Populiarūs klientų patirties vertinimo įrankiai turi spragų

NPS (Net Promoter Score) vis dar yra vienas iš populiariausių vartotojų patirties vertinimo įrankių pasaulyje. Neabejoju, kad jei apklaustume įvairių įmonių atstovus, dauguma nurodytų jį kaip pagrindinį matavimo būdą. Ir tai suprantama – viskas paprasta, rezultatas aiškus, skaičius lengvai įsimenamas ir lyginamas. Tokios įmonės kaip Apple ar Vodafone viešai skelbia savo NPS rezultatus, tad natūralu, kad ir kiti nori pasimatuoti.

Tačiau būtent čia ir prasideda problema. Įprasta schema: įmonė parengia apklausą, įdeda vieną ar dvi atviro tipo anketas, išsiunčia klientams, surenka atsakymus. Tada gauta skaičių vidurkį įkelia į ataskaitą, o jei rezultatas nepatinka – pereinama prie komentarų. Įprastai tuo viskas ir baigiasi.

Problema ta, kad rezultatas – tik pradžia. Jei jau surinkome neigiamus komentarus, kodėl negrįžtame pas tą klientą, nepaklausiame plačiau? Miglė pasidalijo, kad jai ne kartą teko palikti kritinių pastabų, tačiau niekas taip ir nesusisiekė. Tai viena iš dažniausių klaidų – rinkti duomenis tik tam, kad „turėtume“, bet nedaryti nieko toliau.

Internetinėje aplinkoje, ypač e. prekyboje, būtina taikyti daugiau nei vieną metodą. NPS galima papildyti Customer Effort Score, kuris leidžia įvertinti, ar pirkimo procesas nebuvo per sudėtingas. Taip pat galima naudoti Customer Satisfaction tyrimus, analizuoti pasikartojančias vartotojų emocijas ar trukdžius pasitelkiant šiuolaikinius AI pagrindu veikiančius įrankius.

Kitas NPS trūkumas – bandymas lygintis su kitais

Dar viena labai dažna problema – NPS rezultatų lyginimas tarp visiškai skirtingų įmonių. Miglė pastebi, kad tai dažnai tampa savotišku „pasimatuokime“ žaidimu, kuris neturi nieko bendro su realia kliento patirtimi. Žiniasklaidoje, rinkodaros pristatymuose ir net įmonių viduje NPS skaičiai pateikiami kaip įrodymas, jog „mes geresni“. Bet ką reiškia tai, kad tavo NPS didesnis nei Vodafone, bet mažesnis nei Apple?

Galbūt tavo NPS yra žemesnis, bet būtent tavo rinkoje tai – aukščiausias pasiekiamas įvertinimas. Vartotojai, segmentai, net kultūrinės nuostatos – viskas skiriasi. Tad lyginti vien skaičius tarp nesusijusių kontekstų – tai tas pats, kas bandyti lyginti saulę su mėnuliu.

Miglė ir aš sutarėme – jei jau lyginate, tai tik su tiesioginiais konkurentais toje pačioje rinkoje. Ir net tada labai atsargiai. Geriau jau žinoti, kokias problemas sprendžia tavo klientai, nei kiek jiems patinka jūsų reklaminė žinutė.

Duomenų rinkimo nenuoseklumas iškraipo NPS rodiklius

Jei norite geresnio įvertinimo – siųskite apklausą klientui iš karto po sėkmingo pirkimo. Jei norite objektyvesnio – skambinkite telefonu. Tačiau reikia žinoti, kad skirtingi kanalai pateiks skirtingus rezultatus. Neretai įmonės net pasirenka skatinimo mechanizmus – pažada dovaną už užpildytą anketą arba netiesiogiai primena, kad „jei negausime 10 balų, darbuotojas negaus premijos“. Tokie metodai tik iškreipia duomenis ir paneigia bet kokį tyrimo objektyvumą.

Nedarykite klaidų, kurias kartoja visi

Natūralu, kad verslai kartais pasikliauna intuicija arba stebi konkurentų veiksmus. Ir tai nėra savaime blogai. Tačiau bėda prasideda tuomet, kai tokios praktikos tampa vieninteliu pagrindu sprendimams. Galbūt konkurentas testuoja sprendimą, kuris jam neveikia – o jūs jį jau diegiate kaip geriausią praktiką.

Miglė pateikė puikų pavyzdį: „Amazon“ vieno paspaudimo pirkimas. Kodėl niekas Lietuvoje to dar netaiko? Gal todėl, kad tai netinka mūsų vartotojams? Gal reikia kitaip integruoti? Toks sprendimas vertas dėmesio, bet jis turi būti testuojamas, o ne priimamas kaip savaime veikiantis.

Tik pažinę klientą išsaugosite unikalumą

Ne paslaptis – vadovai myli savo produktus. Natūralu. Bet kai jie kalbasi su klientais, dažnai dominuoja klausimai: „Kaip jums patiko mūsų paslauga?“, „Ką keistumėte mūsų svetainėje?“, „Ar viskas buvo gerai?“ Tai – į save nukreipti klausimai. Tuo tarpu klientams svarbiausia – jų patirtis. Ar buvo lengva rasti? Ar buvo aišku? Kas sutrukdė?

Dažnai per apklausas bandoma gauti kuo daugiau atsakymų vienu metu, pertraukinejant, skubant, mėginant „išspausti“ informaciją. Tačiau vertingiausia atsiranda tada, kai klausoma empatiškai ir be išankstinio nusistatymo. Klientui reikia erdvės pasakoti. Apie tai, ko jis ieškojo, ką planavo daryti su produktu, ką patyrė naudodamasis. Tik tada atsiranda tikros įžvalgos.

Kur visa tai veda?

Klientų patirties vertinimas – tai ne skaičių rinkimas, o nuolatinis klausymasis. Tai ne kampanija, o verslo kultūros dalis. Tai ne apie mus, o apie juos – mūsų klientus.

Kaip sako Miglė: kiekvienas pokytis turi būti pagrįstas duomenimis, hipoteze ir testavimu. Ir net jei išgirdote įdomią įžvalgą konferencijoje – pirmiausia pasitikrinkite, ar ji tinka jums. Klientų patirties analizė padeda suprasti, ar verta keistis, ir jei taip – kaip.

O jei norite daugiau – sekite Fred Reichheld, NPS kūrėją, kuris šiandien pats viešai analizuoja savo sukurto metodo trūkumus. Domėkitės CX lyderiais, tokiais kaip „Qualtrics“ ar net „Spotify“. Mokykitės iš geriausių, bet testuokite pas save.

Tik pažinę klientą, suprasite, ką jam iš tiesų reiškia patirtis.